Je ne savais pas comment faire mon premier Business Plan, alors j’ai fait la même erreur que tout le monde : j’ai dis que j’allais capter 1% de mon marché en 3 ans.Pourtant ça ne marche pas comme ça et c’est une erreur de l’écrire dans votre Business Plan.

Tout le monde pense que capter 1% de son marché est facile

J’avais toutes les raisons d’y croire :
– Ça faisait un bon gros C.A. très rassurant !
– Seulement 1%, c’est certain que j’y arrive rapidement avec ma super idée
– Personne ne va me demander de me justifier pour seulement 1% du gâteau
… Bref, j’ai cru que c’était facile !

Et je me plantais complètement !

Il n’y a rien de plus dur que de capter 1% de son marché Personne n’attend votre produit pour se jeter dessus à sa sortie et vous devez convaincre chaque client, un par un.

Une entrée sur le marché est fracassante ou lente

Et il y a différentes manière d’entrer sur un marché :

– En concurrence frontale (Aïe Aïe Aïe)
– Avec une stratégie d’Océan bleu
– En le disruptant carrément

Dans ce cas, on ne parle plus de capter 1%, mais plutôt 30%, 50%, 75% ? Bref, vous ne convaincrez jamais personne avec ce “1%”. Au contraire, vous affichez clairement que vous ne savez pas comment vous allez croitre ni quelle est la véritable part que peut capter votre produit…

Dans cette vidéo, je vous explique pourquoi vous ne convaincrez jamais personne avec ce “1%” et comment définir une vrai règle de croissance :

Toute le monde à le même Business Plan lors de son lancement : conquérir 1% de son marché, faire 3M€ de CA et arriver au succès ! Je le lis tout le temps dans les BP. J’avoue : j’ai aussi écrit ça mais ça ne se réalise jamais et c’est finalement décrédibilisant pour vous et votre projet.

Exemple concret du marché des gâteaux au beurre

Le marché des gâteaux est de 104Md € dans le monde et, rien qu’en France de 2 200M€. Capter 1% de ce marché, c’est 1 Md€ dans le monde et 22M€ en France.

Si vous créez une nouvelle marque de gâteau demain, vous ne capterez pas 1% de ce marché. Aucun gâteau n’a réussi cela. Déjà, parce que le marché est beaucoup plus fragmenté que cela : 40% de gâteaux au chocolat, 26% de gâteaux moelleux,  30% de gâteaux secs et 4% de gaufrettes. Et rien que parmi les gâteau sec (le segment de votre nouveau gâteau), on retrouve 49% de biscuits pur beurre, 35% de gouters fourrés, 12% de biscuits secs autres et encore 4% de gouters secs simples. Uniquement le sous-marché du petit beurre représente annuellement 147M€ dans le monde et 3.2M€ en France.

Mais ce marché est encore fractionné en différentes cibles marketing. Si vous visez le gouter des enfants, quelle part cela représente-il encore ? Est-ce que ça justifie le montant des investissements que vous allez devoir consentir en bâtiments, machines, matières premières, personnel, marketing ? Votre marché est généralement segmenté et concurrentiel. Vous devez en tenir compte.

Pourquoi c’est difficile de capter 1% du marché

Par exemple, Michel & Augustin, dans le monde du gâteau, c’est  à ce jour 100 produits pour un CA de 40M €, soit seulement 0.038% du marché. Oui, c’est 30 fois moins que les 1% dont vous rêviez.

Les acteurs en place ont de l’ancienneté, ils ont de la notoriété auprès du publique, ils ont des canaux de distributions, des partenariats, des emplacements en magasin, une présence dans la presse, un énorme budget marketing… On ne gratte pas leur part de marché si facilement.

La politique du prix cassé

Alors oui, vous pouvez casser les prix pour grandir plus vite. Dès lors vous augmenterez le volume de vente, mais pas forcément le volume de CA puisque chaque boite vendue vous rapportera moins et tirera un peu plus le marché vers le bas. Au contraire, vous rendez généralement les choses plus difficile dans le long terme. Vous pourrez croitre, mais les marges faibles sont difficiles à tenir quand vous grandissez et que votre structure commence à couter. Cette agilité du petit disparait généralement en grandissant, et l’avantage concurrentiel avec.

Les 3 stratégies pour attaquer un marché

Pour entrer sur le marché du gouter, vous avez 3 grandes stratégie possibles :

– Entrer en concurrence frontale en vendant le même produit que vos concurrents mais un peutit peu mieux ou un petit peu moins cher. Vous êtes en concurrence direct et vous allez vous battre pour  0.01% du marché, tout comme Michel et Augustin.

– Disrupter le marché en proposant une offre très différenciante qui vient répondre de manière plus efficace au problème du gouter des enfants, par exemple en proposant à la place des biscuits secs, un glaçon aromatisé que les enfants s’arracheront par beau temps, comme les Mister Freeze. Avec ce genre de stratégie et un produit qui renverse réellement le jeu, vous pouvez viser 30% du marché et 90% à long terme. C’est ce que font les startup numérique qui disruptent leurs marchés.

– Avoir une stratégie d’océan bleu en venant élargir le marché en proposant une offre différenciante construite pour plaire à une part de publique qui, jusque là, ne prenait pas encore de gouter. Par exemple proposer des gouters aux adolescents en créant des barres au céréales marketés comme cool et sortir des marque comme Mars, Twix ou KitKat. Poursuivez votre stratégie en insérant des distributeurs dans les collèges et lycées et essayez de convaincre ce publique que personne n’adressait. Dès lors, aucune concurrence en face, vous élargissez la taille du marché du gouter pour tous les acteurs en ajoutant 20% supplémentaire qui sont déjà à vous.

Aucun Business Plan ne permet de capter 1% du marché

Comme vous le voyez, aucune de ces stratégie ne permet de gagner 1% du marché, aucune. Soyez ambitieux dans vos calcul et vos prévision, mais expliquez-le et justifiez-le avec des éléments concrets et vérifiables. Et si vous n’avez aucun de ces éléments, alors réaliser un Business Plan est surement une mauvaise idée et une perte de temps car vos chiffres reposent sur du vent. Autant jouer aux dés !

Dans tous les cas, afficher 1% de votre marché est une preuve de paresse intellectuelle et de manque d’ambition. Vos interlocuteurs voient souvent passer des dossiers et donc on l’habitude de voir ce chiffre sortir de nul-part et cela vous décrédibilise.

Que devez-vous écrire dans votre Business Plan ?

La taille du marché est un horizon à long terme, il défini la taille de votre terrain de jeu dans la durée, mais ce n’est pas votre point de départ. Dans un marché à 1 milliards de dollars, convaincre vos 100 premiers clients sera aussi difficile que dans un marché à 1 000 milliards de dollars. Chaque client est difficile à obtenir au débit car il faut trouver la bonne offre, le bon canal et construire de la confiance sur du vide. Convaincre un client c’est dur ! Et la question à laquelle vous devez répondre est de savoir combien de clients vous pensez pouvoir convaincre et comment, et ce, quelque soit la taille finale du marché ?

Essayer de découvrir votre recette de croissance :
Une action marketing X qui coute Y € permet de convertir N clients. Donnez-moi 1000 fois Y € et je pourrais vous convaincre 1000 x N clients. Si vous avez cette recette et qu’elle est rentable, vous irez loin ! Supprimez ces 1% de votre vocabulaire et commencez à parler de choses concrètes et pertinentes !

 

PS : Vous aussi vous avez déjà cédé à ce mauvais raccourcis des 1% ?

Pour aller plus loin :
► Rédiger un Business Plan : https://youtu.be/Z89fztrXsBA
► Le Business Plan financier : https://youtu.be/ivKsYMRUHjs
► Go Big or Go Home : https://youtu.be/RZWwkZcdWS4